Přemýšlel jsem, proč ve fashion odvětví existuje tolik značek, v jejichž logu nebo názvu je zvíře. Podle některých teorií to je proto, že zvíře nabízí marketingu široké možnosti vizuálního zpracování a vyjadřuje vždy nějakou zásadní vlastnost blízkou výrobkům značky.
Orel, puma, kůň nebo jezevčík jsou ve zvířecím světě celebrity. Loga úspěšných (a většinou luxusnějších) značek tak vždy bez výjimky tvoří nějaké to rychlé, moudré, mazlivé nebo vznešené zvíře. Naopak neznám značku s prasetem, tchořem nebo krysou v logu, která by měla zásadní úspěch.
Zlí jazykové však tvrdí, že použít zvíře do loga módní značky je výraz stejné tvůrčí prázdnoty jako děťátko prdící do malého peříčka nebo štěňátko hrající si s klubíčkem vlny na podlaze. Prostě, když nevíte co, prásknete tam zvíře, přidáte nějaký ujetý text (pokud se náhodou ujetě nejmenujete) a je to. Ať tak či onak, příběhy úspěšných značek se zvířaty v logu jsou zajímavé.
Zvíře: los
Málokdo to tuší, ale A&F je na trhu už 120 let (od roku 1892). I když, v 19. století byste asi těžko hledali vysvalené modýlky a ječící Asiatky fotící je jako o život. Značka byla dříve známá hlavně svými výrobky pro treking nebo lovce. V sedmdesátých letech (1977) firma zkrachovala a byla různě přeprodávána. V roce 1988 ji kupuje firma Limited Brands, která mimo jiné stojí za úspěchem Victoria Secrets.
V devadesátých letech došlo k zásadní změně strategie a hlavním zdrojem obživy se stali náctiletí, jejichž postavy v devadesáti procentech případů nedosahují kvalit modelů A&F, ale o číslo či dvě menší trička nakonec biceps přeci jen zvýrazní. A proč tak divné jméno? Samozřejmě proto, že zakladatelé byli dva – David T. Abercrombie a Ezra Fitch. Mimochodem, do portofolia patří také značka Hollister. Je to velmi podobný koncept jako A&F, uvedený na trh v roce 2000. Úspěch Hollisteru zapřičinil zkvalitnění materiálů používaných k výrobě produktů A&F, ale samozřejmě i zdražení. V jednu chvíli si totiž obě značky byly tak podobné, že si navzájem parazitovaly na tržbách. A mimochodem, co má Hollister v logu? No přeci racka…
Puma
Zvíře: puma
Znáte značku Ruda? Ne, tak vězte, že se dříve tak jmenovala Puma. Byli nebyli dva bratři, Rudolf a Adolf Dasslerové. Ti v roce 1924 založili firmu na výrobu sportovní obuvi Gebrüder Dassler Schuhfabrik, ale v roce 1948 se pohádali a každý šel svou cestou. Rudolf založil firmu Ruda, ale brzy ji přejmenoval na Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler. Brácha Adolf (říkali mu Adi) pak založil Adidas. Příběh obou bratrů je jako z telenovely a když jsem pátral po informacích, srdečně jsem se nasmál. No uznejte sami: oba v roce 1933 vstoupili do NSDAP, Adolf prý moc nechtěl, ale Ruda se pro myšlenku nového Německa nadchnul. Za války se Adi moc neangažoval a šil si v klidu boty pro Wehrmacht. Rudolf naopak bojoval za Německo a po válce skončil na rok v americkém internačním táboře. Aby toho nebylo málo, dozvídá se, že ho asi udal bráška Adi. Ten mezitím vede firmu a daří se jí. V roce 1947 se pak Adolf dozvídá, že se jeho žena vyspala s Rudou a jeho syn Horst asi není jeho synem (nikdy to nebylo 100% potvrzeno). Po tom všem se asi nedivíte, že se v roce 48 rozešli.
Oba bráchové si i nadále dělali naschvály. Ruda se třeba před MS 1954 pohádal s německým fotbalovým svazem, a tak boty dodal Adidas. Obě firmy dodnes sídlí v městečku Herzogenaurach. V roce 1947 se Rudolf prostě jen sebral a odstěhoval se za řeku Aurach. A tak je od té doby město rozděleno na dva tábory. A má samozřejmě dva fotbalové týmy. Jedni nosí Pumy, druzí Adidasky. Oba bratři jsou pochováni na stejném hřbitově, ale daleko od sebe. Mimochodem, dějiny jsou někdy velmi absurdní. Proto se nelze divit tomu, že člen NSDAP Adolf Dassler dodal boty černošskému běžci Jesse Owensovi, který pak v roce 1936 před zraky Hitlera a jeho nazi kámošů vyhrál v Berlíně 4 zlaté medaile.
Polo Ralph Lauren
Zvíře: kůň
Značka s koníkem ve znaku začala psát historii v New Yorku v roce 1967. Stál za ní muž jménom Ralph Lifshitz, kterého svět později bude znát pod jménem Ralph Lauren. V šestnácti letech mladý Ralph zašel na matriku z prostého důvodu. V jeho původním příjmení je totiž nehezké slovíčko shit a Raplh byl často v dětství kvůli tomu terčem vtípků. A když si jeho bratranec změnil jméno na Lawrence, on si vybral Lauren. Nicméně vraťme se to roku 1967.
V té době začal Ralph Lauren vyrábět kravaty pod značkou Polo a o dva roky později otevřel ve známém obchodním domě Bloomingdale’s v NYC svůj butik. Cesta do Bloomingdale’s ale nebyla jednoduchá. Nákupčí chtěli po Laurenovi řadu ústupků, například aby dělal své kravaty o 0,7 cm užší nebo aby svoji značku nahradil jejich privátním brandem Sutton East. Obojí Lauren odmítl. Z Bloomingdale’s zavolali o půl roku později a kývli na spolupráci. Po kravatách uvedl Lauren na trh dámské obleky a v roce 1971 pak následovala celá dámská kolekce, kterou představil ve svém prvním obchodě v Beverly Hills. Součástí kolekce byly i dámské košile, na jejichž manžetách se poprvé objevilo známé logo. O rok později Lauren představil polo trička s krátkým rukávem ve 24 barvách, a to jak pro muže i ženy. První kolekce triček byla dostupná jen v jednom střihu. Není bez zajímavosti, že Laurenova dámská kolekce zrcadlí styl jeho manželky, která často nakupovala v chlapeckých obchodech, a tak ji mladý Ralph prostě navrhl kolekci, která prvky mužského a ženského světa umě kombinuje.
Do Evropy se Ralph Lauren dostal až v roce 1981, a to na proslulou New Bond Street v Londýně. V současnosti má firma celou řadu značek a labelů, ale Polo Ralph Lauren je stále výkladní skříní. V roce 1987 podstoupil Ralph Lauren operaci mozku, při které mu byl vyoperován nádor. V roce 2012 ho časopis Forbes označil jako 122. nejbohatšího muže na světě s jměním 6,5 miliardy dolarů. Na to, že před 40 lety začínal v New Yorku s 26 krabicemi kravat, to je solidní úspěch. Pokud si potrpíte na citáty, tak pro vás jeden mám. „People ask how can a Jewish kid from the Bronx do preppy clothes? Does it have to do with class and money? It has to do with dreams.”
Lacoste
Zvíře: Krokodýl
Jedni tvrdí, že Lacoste má krokodýla v logu, protože zakladatel René Lacoste měl nos jak aligátor, jiný zase říkají, že to je odkaz na jeho zálibu v kufrech z krokodýlí kůže. A další zdroje říkají, že jeho přezdívka “Croccodile” vznikla podle jeho chování a stylu hry na kurtech. Ano, René byl tenistou a ne ledajakým. Ve dvacátých letech byl dokonce světovou jedničkou. Nicméně v té době byly standardním oblečením tenisty flanelové kalhoty, košile s dlouhým rukávem a dokonce kravata. Snaha ukázat, že tenis je sport pro vyšší třídu, dokonale upozadila jakoukoli snahu o pohodlí hráčů. René Lacoste se s tím nechtěl smířit a z pozice hráče číslo jedna si to mohl dovolit.
V roce 1926 si na U.S. Open (které vyhrál) oblékl svoje Lacoste Tennis Shirt a odstartoval revoluci. Žádné dlouhé rukávy, které bylo nutné neustále vyhrnovat, ale krátké rukávy, pohodlný neškrobený (ale neodstávající) límec a zadní díl o něco delší (tennis tail, tenisový ocas). Lacoste také použil do té doby netradiční materiál – piké bavlnu (pique cotton) kvůli její pevnosti a co je hlavní, prodyšnosti. Triko bylo samozřejmě jen v bílé barvě. Logo krokodýla na prsou vlastně stálo u zrodu sportovního marketingu – do té doby nikdo ze sportovců nepropagoval určitou značku. Tričko René Lacosta se šířilo i do jiných odvětví. První na ráně bylo koňské pólo, jehož hráči oceňovali možnost zvednout si límec a chránit tak krk před popálením od slunce. V roce 1933 René Lacoste založil s přítelem Andre Gillierem firmu La Société Chemise Lacoste (The Lacoste Shirt Company) a začal psát historii této značky.
V roce 1951 uvedl na trh polo trička také v jiných barvách a dokázal přesvědčit Američany, že mít tričko Lacoste za 8 dolarů (dle inflace cca 75 dolarů v dnešních cenách, nicméně představovalo to zhruba denní plat) je vstupenkou do vyšší společnosti. Také proto se dala trička Lacoste koupit jen obchodech na Madison Avenue. Lacoste prostě frčel. Jak by také ne, když si jejich triko na golf vzal i Dwight Eisenhower. V roce 1963 přebral firmu syn Bernard, který umřel v roce 2006 a do čela se dostal jeho bratr Michel. Lacoste v současnosti licencuje celou řadu výrobců, jež dělají produkty pod jeho značkou. Trička tak vyrábí i firma ICC v Thajsku a Číně, nebo Procter & Gamble zase vyrábí vůně. Jiná firma (Pentland) má licenci na výrobu bot, další firma (Cemalac) zase produkuje tašky, zavazadla a kožené doplňky. V současnosti Lacoste prodává více než 60 miliónů produktů ve více než 100 zemích světa.
Další módní značky se zvířetem v logu:
Burberry
Zvíře: rytíř na koni
Firma byla založena již v roce 1856 tehdy 21letým Thomasem Burberrym, ale teprve v roce 1901 se objevilo logo s rytířem na koni a latinským slovem Prorsum (vpřed). Burberry se proslavilo gabardénem, což je pevná, voděodolná tkanika, avšak paropropustná. I proto si jejich oblečení na svoji expedici vybral Roald Amundsen, který v bundě z gabardénu dorazil na jižní pól. Na začátku první světové války byl Burberry pověřen ministerstvem války výrobou nového důstojnického kabátu, jehož výsledkem byl trenčkot. Ikonická kostka byla poprvé použita na podšívku, a to v roce 1920 nebo 1921.
Harmont & Blaine
Zvíře: Jezevčík
Relativně mladá firma z italské Neapole. První kolekci představili teprve v roce 1995 na Capri. Předobrazem celého stylu značky je Gant mixnutý s Ralph Lauren. Cenově jsou věci s jezevčíkem zhruba na úrovni zmíněného Gantu. Obchod je půl roku také v Praze, v ulici 28. října.
Banana Republic
Zvíře: Slon
Značka byla založena v roce 1978 se zaměřením na safari a cestování. Proto slon. Dnes se obrázek slona používá velmi málo. V roce 1983 ji koupil americký gigant Gap a dnes najdete na světě více než 600 obchodů.
Roots
Zvíře: Bobr
U nás nepříliš známá značka oblečení. Jejich mikinu jsem si jednou koupil na Taiwanu a silní jsou kromě Asie také v USA a domovské Kanadě. Mimochodem stojí za olympijsou kolekcí oblečení pro Kanadu pro letošní hry v Soči. V logu mají bobra a vyrábějí kde co: pánské, dámské, dětské kolekce, kožené tašky, pásky, povlečení. Sídlí v Torontu a zaměstnávají 1600 lidí. Celkově mají více než 200 obchodů.
Le Coq Sportif
Zvíře: Kohout
Jak jinak než francouzská společnost, jejíž logo odkazuje na galského kohouta, národní symbol Francie. Značka se zaměřuje na sportovní oblečení a byla založena již v roce 1882. Sponzoruje celou řadu sportovních klubů nebo událostí (Tour de France).
American Eagle Outfitters
Zvíře: Orel
Firma z amerického Pittsburghu byla založena v roce 1977 a cílí na hodně mladou klientelu do 30 let. K hlavním prodávaným produktům patří džíny, polo trička, boxerky nebo ujetě potištěná trika.
