Heat not burn produkty (HNBP) jsou mezi kuřáky stále oblíbenější. Počty těch, kteří užívají některé zařízení z nabídek předních světových tabákových společností den ode dne narůstají. Skoro se zdá, že žijeme v průběhu revoluce, na jejímž konci nás čeká konzumace tabáku, která slibuje být podstatně méně rizikovou než dodnes. Jsou tyto snahy ale vážně takovou novinkou? Pohledem do minulosti rychle zjistím, že ač máme dnes k dispozici takové vymoženosti jako malé lithiové akumulátory či zahřívací trubice, samotný nápad tabák nepálit, ale jen zahřívat měli nejen inovátoři ve 20. století, ale již o stovky let dříve.
Většina odborníků se shoduje, že prvotním předchůdcem dnešního tzv. heatování jsou vodní dýmky, které se v zemích Orientu začaly používat už v 16. století. V té době byly přitom nástrojem ke konzumaci konopných látek. Do Evropy tato asijská tradice přišla na přelomu 19. a 20. století, opravdový boom ale shishy zažily po roce 2010, kdy se staly téměř nutnou výbavou každé čajovny a řady barů. Popularitu si získaly především mezi teenagery a mládeží. Tabák se prostřednictvím shishy vstřebává právě za využití metody ohřevu – na kovové konstrukci dýmky je umístěna keramická korunka, která se naplní aromatickou tabákovou naplní. Korunka se pak přikryje sítkem, na které se umístí rozžhavená briketa uhlíku, a jež plní svou úlohu jistého filtru. Tabáková náplň je tak zahřívána seshora, a pokud je dýmka správně pečlivě připravena ke konzumaci, nedochází zde vůbec k hoření. Vzhledem k tomu, že se šlukuje přes baňku naplněnou vodou, jde o způsob spíše bližší vapování a elektronickým cigaretám. Co se ale týče způsobu tepelného zpracování tabákové náplně, je patrné, že se zde vynálezci zařízení na zahřívání tabáku minimálně inspirovali.
Snahy vyvinout elektronické zařízení, ve kterém nedochází ke spalování, jsou však také starší, než by se na první pohled mohlo zdát. Jejich průkopníkem byla americká tabáková společnost R.J. Reynolds (RJR). Ta v roce 1988 představila svůj první pokus o „zdravější“ cigaretu pod názvem Premier. Podobně jako u moderních zařízení se v podstatě jednalo o přístroj, který měl za úkol zahřát tabákovou náplň a proměnit její příchuť v aerosol. Ambiciózní projekt však narazil na neochotu a nezájem kuřáků u výrobku setrvat. I přes to, že RJR upozorňovala, že navyknout této specifické chuti může trvat až několik týdnů, a apelovala na své zákazníky, aby dali produktu šanci, většina z nich jej zavrhla. Tomu nepomohly ani četné stížnosti na otřesnou chuť tabákových náplní, které navíc zanechávají podivnou uhlíkovou pachuť v ústech. Společnost sice ke každému zařízení Premier poskytovala i uživatelský manuál, přesto se jí ale nepodařilo tehdejší americké kuřáky touto novou metodou osvojit. Projekt Premier tak pro RJR znamenal fiasko, a výroba i distribuce byla hned další rok zastavena.
Vedení RJR se ale neúspěchem Premieru nenechalo odradit. Vědomi si předchozích nezdarů, zaměřili svou pozornost na vychytávání chyb dle výtek uživatelů. Tak se zrodila nová značka – Eclipse – jejíž distribuci firma podporovala masivní virální kampaní. Psal se rok 1994. Eclipse, a jeho nástupce Revo, opět využívají metody ohřevu, v tomto případě k němu však dochází pomocí uhlíkové špičky obalené skleněnými vlákny. Vývojářům se sice podařilo mnohé nedostatky vyřešit, odezva veřejnosti přesto pořád nebyla taková, jakou by si tabáková společnost přála. Výrobek však zůstal v prodeji až do roku 2015. V roce 2004 RJR koupil britský nadnárodní tabákový koncern British American Tobacco. V této transakci je patrná snaha vedení BAT o osvojení technologického know-how, které se v nadcházejících letech ukáže jako naprosto převládající trend na trhu s tabákem.
A skutečně se tak stalo. Největší hráči na trhu s tabákem, mezi kterými dominují právě British American Tobacco a Phillip Morris International, zhruba od roku 2005 přicházejí stále s novými inovacemi, jejichž funkčnost se zakládá především na zahřívání tabákových náplní. Důvodů proč tomu tak je bychom našli mnoho, do popředí mezi nimi ale vystupuje především zpřísňující se protikuřácká legislativa v řadě států po celém světě, v jejímž důsledku se uživatelé tradičních cigaret ocitají na ulicích před restauračními zařízeními či kluby. I mezi kuřáky se navíc začaly objevovat výraznější obavy o vlastní zdraví, touha nebýt konstantně načichlý cigaretovým kouřem a čím dál více i zvídavost a potřeba objevovat něco nového.
Zkušební arénou pro nové řady heat not burn produktů se přitom v roce 2014 stalo Japonsko, jednak jako trendsetter v oblasti všemožných technologických inovací, jednak jako země s nadstandardně přísnými a nekompromisními protikuřáckými zákony. V té době v zemi již více než deset let platil zákaz kouření cigaret nejen ve vnitřních veřejně přístupných prostorách, ale také na ulicích. Kuřákům tak nezbývalo nic jiného, než kouřit doma či ve speciálních odvětrávaných budkách v ulicích japonských měst. Na trhu se objevili nové HNB produkty, které si Japonci zamilovali téměř okamžitě. Jedním z nich bylo i zařízení glo z dílny British American Tobacco, technologický pokračovatel vůbec prvního podobného výrobku Premier. Spotřebitele lákala především redukovaná rizika, to, že se na NHBP nevztahovaly legislativní restrikce, a naprostá absence negativ pasivního kouření a s tím související vyšší společenská přijatelnost. Během několika let se v Japonsku tabákové náplně do zařízení na zahřívání tabáku staly prodávanějšími než konvenční cigarety.
Po úspěšném startu HNBP v Japonsku se otevřela cesta pro jejich vstup na trh v dalších státech napříč všemi kontinenty. Na rozdíl od dříve populárnějších e-cigaret na zkapalněné tabákové extrakty, vyráběné a distribuované menšími soukromými společnostmi, jsou nositeli této technologické i společenské změny především velké mezinárodní tabákové koncerny. Ty disponují dostatečnými prostředky, které mohou vynakládat na vývoj a výzkum ve snaze, nabízet dospělým kuřákům požitek z konzumace tabáku, a zároveň omezovat rizika i nepříjemnosti s ní spojené. Důkazem toho je kupříkladu portfolium heat not burn produktů z dílny British American Tobacco, jehož vlajkovou lodí je zařízení glo v mnoha různých variacích. Výzkumná divize BAT přitom neustále přichází s dalšími vylepšeními, které si kladou za cíl zvýšit uživatelský komfort a bezpečnost užívání, za současného odbourávání dalších rizik spojených s užíváním tabáku.
