Netflix už streamuje filmy a seriály do obýváků patnáct let. Poté,co převálcoval na začátku tisíciletí videopůjčovny, rozdrtil podle mnohýchi tradiční televizní trh. Ten možná ale ještě zdaleka neřekl poslední slovo.
Na úvod jenom krátké opáčko z historie. Netflix začínal jako tradiční garážová firma, v níž Reed Hastings a Marc Randolph začali nabourávat tradiční systém videopůjčoven tím, že lidem DVDčka posílali poštou. Za měsíční poplatek jste si mohli objednat tolik filmů, kolik jste zvládli nakoukat. Jedinou podmínkou bylo vždy předchozí várku poslat zpátky poštou (Netflix vám přiložil oznámkovanou obálku, takže vaše náklady byly nulové), teprve poté jste si mohli objednat další filmy.Vychytralý systém Netflix provozoval od roku 1997 do roku 2007, než definitivně přešel na streamování filmů po internetu, což byla zdaleka nejpohodlnější forma konzumace videoobsahu. Už jste nemuseli do videopůjčovny, už jste nemuseli ani do schránky, stačilo pár kliknutí a oblíbený film či seriál byl na dosah.
Netflix by dost možná začal „promítat“ po internetu dřív, ale musel počkat, až se dostatečně rychlý internet uchytí v domácnostech. Pamětníci mezi vámi jistě vědí, že na přelomu tisíciletí modemy sotva stihly za několik sekund stáhnout fotku v malém rozlišení, natož aby dokázaly přenášet film, tedy čtyřiadvacet snímků za sekundu, v rozumné kvalitě. V roce 2006 však doba dozrála a Netflix dokonce vyhlásil milionovou odměnu pro toho, kdo vymyslí ten nejlepší algoritmus doporučování filmů. Právě doporučování titulů mezi uživateli v rámci zásilkové služby Netflixu bylo motorem nárůstu předplatitelů a firma si uvědomovala, že až zákazníkům nabídne streamovací platformu s tisícovkou titulů, bude jim muset efektivně poradit, které si mají vybrat.Není bez zajímavosti, že na prahu streamovací éry dokonce Netflix zvažoval, že se spojí s některým z velkých hráčů. Nabídku mělo na stole i HBO,které by pohlcením Netflixu získalo přístup na online trh a mohlo by se technologicky posunout o světelné roky dopředu. Jenže management HBO neviděl v internetu budoucnost. HBO mělo zapuštěné kořeny v USA i mimo něj skrz tisíce zprostředkovatelů a nechtělo zpřetrhat pracně budované regionální vazby tím, že tamní prodejce jednoduše přeskočí a nabídnou online službu přímým zákazníkům. Z obchodu tedy sešlo a Netflix byl nucen se stát defakto technologickým start-upem, protože samotná logistika streamování byla v mnohém neprobádaným územím.
Ilustrace: Vojtěch Velický
Televizi si rozvracet nenecháme
Velká hollywoodská studia a jejich televizní větve Netflixu ochotně za velké peníze licencovaly obsah, protože v něm neviděly konkurenci. Jde přece jen o online filmotéku, co pomáhá našim rozpočtům a dostane náš obsah k většímu počtu lidí. Společnost začala Netflix vnímat jako velký filmový a seriálový bufet, na němž za skromný měsíční poplatek může hodovat, co hrdlo ráčí. Kvalita rozhraní byla špičková, streaming fungoval jako mávnutím kouzelného proutku a Netflix rostl a expandoval do zbytku světa. Další velký milník přišel až v roce 2012, kdy firma oznámila produkci svého vlastního obsahu. Mnozí považují za historicky první Netflix seriál politické drama Dům z karet, ale jde o jeden z mnoha případů, kdy seriál vyrobí jiná produkční firma (často dokonce i některé z tradičních hollywoodských studií) a Netflixu ho jen licencuje, což ovšem nebrání, aby ho Netflix vydával za „svůj“ originál. Přímo pod hlavičkou společnosti však jako první vzniklo až vězeňské drama Holky za mřížemi (Orange is the New Black). Oba seriály měly obrovský úspěch a povzbudily Netflix v další tvorbě. Psal se rok 2013 a služba byla dostupná ve více než čtyřech desítkách zemí po celém světě.
Čas přestřihnout kabel
V té době zároveň v USA i jinde prudce rostl počet lidí, kteří nebyli spokojení s nabídkou běžných televizí. Zejména v USA se naplno rozjel fenomén tzv. „cord-cuttingu“ aneb odstřihávání se od kabelů, resp. kabelovek. Americká kabelovka je poskládaná stejně jako ty české. Přihlásíte se k odběru, dostanete balík sto televizních stanic a měsíčně platíte hříšných sto dolarů. Výpovědní lhůta je v lepším případě dva měsíce a možnost vyzobat si z nabídky jen stanice, které vás doopravdy zajímají, je téměř nulová, přičemž za prémiové stanice, kde se promítají nové filmy bez reklam, si ještě musíte připlatit. V roce 2015 přes 20 milionů amerických domácností nemělo předplacenou televizi. Zprávy, filmy a dokonce i sportovní a hudební akce konzumovaly prostřednictvím internetu. YouTube zajistil zábavu mladým, online verze novin informovaly starší generaci a pro filmy a seriály tu byl Netflix, který se stal podstatným jménem i slovesem soudobé mluvy.Odhlásit jste ho mohli kdykoliv, jeho majitelé se zařekli, že reklamy na své platformě nikdy nespustí a navíc bylo možné rodinné předplatné snadno sdílet s přáteli, čímž se již tak nízká cena (oproti kabelovkám až skandálně) rozdrobila mezi více uživatelů.
Mocný algoritmus
Netflix se v začátcích zaklínal tím, že pro své uživatele bude produkovat jen tu nejvyšší kvalitu, ostatně jeho první seriály přispěly k vlně tzv. PeakTV, kdy se v televizních produkcích začali objevovat filmoví herci a rozpočty seriálů bobtnaly tak, že přilákaly i velké režisérské talenty a další profese, díky nimž se skutečně vizuál filmů a seriálů začal stírat. Jenže jak rostl Netflix a postupně zvyšoval záběr z desítek na stovky produkcí ročně, objevila se i celá řada minel, ve snaze zasáhnout co nejširší publikum. Firma se vždy odvolávala na všemocný algoritmus, který nejen že doporučuje divákům, co by se jim tak mohlo líbit, ale zároveň našeptává majitelům, co dalšího by měli vyprodukovat. Až donedávna se Netflix nechlubil sledovaností jednotlivých titulů, ale marketingově směrem ven komunikoval, že má dostatek dat, aby věděl, co je pro jeho ovečky nejlepší. Nedostatek zkušeností a finálního dohledu nad seriály a zejména pak filmy zkušených tvůrců však streamovací platformě postupně vynesl pověst zelenáče, co si snadno nechá věšet bulíky na nos. Slavní tvůrci si na Netflix přijdou vydělat snadné peníze, ale jejich díla nemají takovou kvalitu nebo zásah jako když točí u konkurence. Vypadalo to, že dekády zkušeností hollywoodských bossů sebelepší algoritmus jednoduše nenahradí a nemalá část uživatelů začala Netflix střídavě odhlašovat a přihlašovat, podle toho, jestli se na něm zrovna objevilo něco zajímavého. Tzv. churn neboli fluktuace příchozích a odchozích uživatelů je pro streamovací služby velkým problémem. Netflix ho řešil tak, že na něj hodil ještě větší balík peněz.
Ilustrace: Vojtěch Velický
Abyste vydělali peníze, musíte je nejdřív utratit?
Velkým štěstím bylo, že měl Netflix image technologického start-upu, do kterého investoři bezhlavě sypou peníze i několik let, doufajíce, že se vše v dobré obrátí a dominance trhu začne přinášet zisky. Druhou klikou bylo, že všichni ostatní dlouho nechávali Netflix na pokoji, což znamenalo jednak nulovou konkurenci a jednak ochotu velkých studií licencovat Netflixu svoje filmy. Je jedno, že původní produkce měla nestálou kvalitu, vedle ní tu byl vždycky katalog slavných filmů a seriálů, kvůli nimž si řada uživatelů Netflix držela. Do onoho katalogu však Netflix musel investovat čím dál tím víc peněz, protože si studia časem uvědomila jeho hodnotu. Sto milionů za roční licenci všech sezón Přátel? Hotovo. Miliarda za pětiletou smlouvu na filmy od studií Paramount nebo Lionsgate? Máte to mít. Netflix do licencí a výroby vlastního obsahu investoval 12–15 miliard dolarů ročně. To bylo skoro dvakrát tolik, než kolik ročně utržily (nikoliv vydělaly) v amerických kinech všechny filmy dohromady.
Paralýza volbou
Brzy nastala kuriózní situace. Netflix rostl jako Otesánek. Nabíral předplatitele a tedy i zisky, které ale obratem utápěl ve výrobě obsahu, až jeho katalog nabízel šest sedm tisíc titulů, přičemž každý týden měly premiéru nikoliv jednotky, ale desítky nových filmů a seriálů. Zatímco v úvodu šlo vždy o jednotky titulů, předem ohlašované „události“ vysoké kvality, teď už se nabízelo páté přes deváté – nezávislé tituly známých tvůrců usilující o Oscara, akční béčka, tuctové romantické komedie, pokleslé reality show, seriály pro fanoušky obskurních komiksů, dokumenty o minoritních kroužcích. Netflix zkoušel všechno pro všechny, ale spíš se mu dařilo uživatele zaplavit obsahem natolik, že se začali topit. Každodenní večerní rituál u Netflixu se změnil v útrapy – lidé nevěděli, co si vybrat a na co kliknout. Často si nakonec po deseti ,dvaceti, padesáti minutách bezcílného bloudění vybrali něco osvědčeného, co už viděli, protože měli jistotu „dobře utraceného času“. Jenže těch jistot ubývalo, protože hollywoodská studia spouštěla vlastní platformy (HBOMax, Disney+, Paramount+, Peacock) a ty slavné filmové a seriálové klasiky z Netflixu rychle mizely. Najednou si někteří uvědomili, že ta klasická televize vlastně nebyla tak špatná. Ten pocit, že člověk přijde domů, zapne bednu a ono tam „něco“ běží. Něco, co za pasivního diváka vybral někdo poučený, něco, co je barevné a hýbe se to. A když je to proložené reklamou, jednoduše stačí přepnout na jeden z dalších desítek kanálů, a ono se tam snad taky něco zajímavého objeví. Na podobné nostalgii profitovala celá řada alternativních služeb, např. americké Pluto TV, které má momentálně 100 milionů aktivních uživatelů. Pluto TV je jako online verze vaší staré dobré televize, kde si můžete přepínat mezi jednotlivými programy. Na jednom běží maraton oblíbených sitcomů, na jiném seriálové detektivky, jinde zas hudební klipy nebo sportovní okamžiky z historie. Nelze přetáčet dopředu nebo dozadu, jste limitováni tím, co právě běží. Vše je prokládáno reklamami, ale služba je zcela zdarma. Je samozřejmě vhodná právě pro sitcomy, videoklipy nebo detektivní seriály, kde je každá epizoda uzavřena a vůbec nevadí, když vynecháte pár dílů nebo i celou sezonu.
Neviditelná ruka trhu
I bezprostřední konkurence za vlastní obsah utrácí stejně bezostyšně jako Netflix (Disney a HBO se už skoro blíží 20 miliardám dolarů ročně) a výsledkem jsou plné katalogy a přibývající předplatitelé. Jenže Wall Street v loňském roce všem vystavil nemilý účet, což vedlo k prudkému pádu akcií všech zmíněných, včetně Netflixu, jehož hodnota poklesla na třetinu.Trh vyslal jasný vzkaz – přestaňte si přeměřovat pindíky co do počtu předplatitelů a začněte generovat zisky.Všichni se tedy zamysleli a v zájmu o spásu vlastních firem přicházejí s radikálními kroky, jež připomínají salto o stoosmdesát stupňů vzad. V případě Netflixu to znamená tvrdé postihování sdílených účtů, zlevněné předplatné s reklamními vložkami a možnost výhodnější ceny při tzv. vázaném předplatném, kdy zaplatíte na několik měsíců či rok dopředu. Připomíná vám to něco? Ano, to jsou přece ty kabelovky, od nichž jste utekli! Ten Netflix, který sliboval, že nikdy nebude mít reklamy a kdykoliv vás nechá odejít, se mění v to, proti čemu před patnácti lety bojoval? Řeči o vlkovi v rouše beránčím jsou však předčasné, protože Netflix i ostatní vám stále umožní, byť za vyšší cenu, abyste si ponechali všechny stávající výhody. V rámci konkurenčního boje a maximalizace zisků se však streamovací platformy začínají opravdu chovat jako tradiční kabelovky. A možná začnou trochu couvat, aby pomyslně skončily na půli cesty mezi kabelovkovým očistcem a digitální anarchií.
To nejlepší z obou světů
HBO, Disney i Netflix totiž už několik měsíců neúnavně shánějí práva navysílání zápasů nejrůznějších sportovních lig. Zpravodajství a sport jsou dvě komodity, které u tradičních televizí dodnes drží velkou skupinu diváků a především pak inzerentů. Aby streamovací platformy definitivně odtrhly zbytek diváků od běžného vysílání, musejí se vydat touto cestou. Jenže to zároveň znamená i živé vysílání, protože zápas chcete vidět ve chvíli, kdy se odehrává. Netflix už chystá živé stand-upy komiků, což by měl být jen maskovaný test technologie, která umožní živé vysílání. Všichni tak mílovými kroky směřují k hybridnímu modelu, kdy vám streamovací platforma nabídne živé „televizní“ kanály a vedle nich katalog filmů a seriálů, které si z digitální knihovny můžete pustit kdykoliv. Prozradím vám malé tajemství. Přesně takhle už několik let fungují online přehrávače placených kabelovek (u nás např. Vodafone TV,O2TV a další). Kruh se uzavírá a streamovací giganti chtě nechtě uznávají, že ti, proti nimž byli ochotni bojovat do posledního dechu, to vlastně měli moc dobře spočítané.
Václav Rybář
Více podobných článků najdete přímo v tištěném časopise.
