Jak přilákat co nejvíce zákazníků? Otázka, kterou si určitě klade každý obchodník, pokud to chce dotáhnout dál než konkurence. V dnešním on-line světě, kde se dá koupit prakticky cokoliv na pár kliknutí, to pak platí dvojnásob. Různé formy smlouvání jsou sice staré jako lidstvo samo, ale historie slevových akcí je překvapivě docela krátká.
Psal se rok 1888, když podnikatel Asa Griggs Candler z Atlanty ve státě Georgia přemýšlel, co by mohl udělat, aby se o něm dozvěděli i jinde – za hranicemi města, za hranicemi státu a nejlépe v celých Spojených státech. Prodával totiž něco, bez čeho lidé mohli v klidu žít, ale co bylo ve své podstatě unikátní – nealkoholický nápoj s výtažkem z listů koky s bublinkami. Ano, tušíte správně, jednalo se o Coca Colu. Ve snaze maximalizovat prodeje vsadil na originální tah, kvůli kterému si musel ovšem nejdřív sáhnout trochu hlouběji do kapsy. Dnes se sice tvrdí, že v té době nebyl Candler úplně příčetný, ale zakrátko se ukázalo, že to byla trefa do černého. A tenhle jeho krok pak v podstatě odstartoval i současnou moderní podobu slev. Z dnešního pohledu šlo o naprosto běžný, tehdy však zcela novátorský počin – nechal vyrobit ručně psané kupóny, za něž jste mohli dostat sklenici Coca-Coly zdarma – tedy jednu sklenici za jeden každý kopón.. Zafungovalo to skvěle a během pouhých tří let se Coca Cola prodávala již ve všech tehdejších amerických státech. Odhaduje se, že mezi lety 1894 až 1913 dostal kupon každý devátý Američan, celkem společnost rozdala přes 8,5 milionu poukazů.
Candler svým nápadem nakonec odstartoval vlnu, jejíž první vrchol v Americe přišel s velkou hospodářskou krizí ve 30. letech 20. století, kdy se rodiny snažily co nejvíce ušetřit. A co víc, kterou vlastně od té doby nikdo nepřekonal, pouze rozvinul.
Třebaže popularita papírových kuponů prakticky po celé 20. století rostla, zásadním zlomem se poměrně nepřekvapivě stalo rozšíření internetu v devadesátých letech. Papírové poukazy zaznamenaly absolutní vrchol ve Spojených státech v roce 1992, během kterého lidé uplatnili slevy v řádu téměř 8 miliard dolarů a tento fenomén se dostal dokonce i do několika dílů populárního seriálu Simpsonovi, pochopitelně v lehce ironickém tónu.
Od té doby jejich podíl neustále klesá a papír nahrazují elektronické kupóny, slevové kódy a další variace. Internet totiž nabídl zásadní výhodu – snadnější oslovení zákazníků, pro které je sleva relevantní. Zatímco papírové kupóny bylo potřeba vytisknout a většinou i roznést a pak jen doufat, že zaujmou co nejvíce lidí, internet dramaticky snížil náklady a přitom umožnil získat více informací i lépe vyhodnotit úspěšnost slevové akce. Firmy si rychle vyhodnotily, že právě tudy by mohly získat nové klienty, a začaly tak vznikat i velké slevové portály – jejich průkopníkem byl například Groupon, který se postupně rozšířil i do některých evropských zemích a jehož českou obdobou je Slevomat a mnoho dalších.
Možnost nahlédnout až do tašky
Dnes už jej zřejmé, že trhu budou zcela dominovat elektronické kupóny. Jen v roce 2012 byl objem kuponů uplatněných prostřednictvím mobilních telefonů zhruba 5 miliard, do roku 2014 se pak zdvojnásobil. Spolu s masovým využitím platebních karet se navíc obchodníkům otevřely dveře k tomu, jak se o chování zákazníků dozvědět ještě více.
Takzvaný „card linked marketing“ – což zjednodušeně řečeno znamená v praxi analýzu obrovského množství anonymizovaných dat o transakcích – umožňuje (s určitou mírou nadsázky) zjistit, jestli raději nakupujete v supermarketu na kraji města, v samoobsluze přes ulici nebo někde jinde. A podle toho vám pak prostřednictvím mobilního bankovnictví dát takovou nabídku (třeba od konkurence), která se neodmítá. Nebo ano, ale to už je čistě na vás.
Zatímco za oceánem objevili potenciál velkých dat z platebních karet už před řadou let, v Evropě se prosazuje až v poslední době, nástup tohoto trendu urychlila pandemie covidu. Zásadní podíl na tom přitom má i český start-up Dateio. Jeho platforma MAG.IC je totiž jediným zavedeným řešením na starém kontinentu. Aktuálně už ho používá desítka bank ve čtyřech zemích, letos by však firma, která se dostala i do prestižního žebříčku 1 000 nejrychleji rostoucích firem podle Financial Times, měla expandovat minimálně do dalších dvou zemí včetně západní Evropy.
Jiří Vrátný
