Proč toužíme po originálu jak zamilovaný student po mladší spolužačce? Proč ochotně utrácíme peníze za drahé značkové zboží? Nejde o věci. Jde o kouzla.
Tašku s logem Vuitton koupíte za necelou tisícovku. Jestliže však budete chtít originální, pravý kus, musíte si připravit přibližně dvacetkrát tolik. Lze argumentovat, že rozdíl je v materiálech (plast místo kůže), ve výrobních postupech a výsledné kvalitě provedení – levná napodobenina bude patrně horší. Propastný rozdíl v ceně ovšem nelze vysvětlit jen odlišnou kvalitou a výdaji na marketing. Pokud by totiž šlo jen o kvalitu, pak by byly dvě stejně vypadající, kvalitně vyrobené tašky z identických materiálů pro zákazníka stejné, ale jejich cena by byla taky stejná. Když ale bude jedna taška originální, a druhá ne, zákazník na ně bude pohlížet jako na dvě hodnotově úplně rozdílné tašky, takříkajíc nebe a dudy. Představa o hodnotě věcí, jak si ji vytváří lidský mozek, totiž jen málo závisí na kvalitě nebo funkčních vlastnostech. iPhone poskládaný ze stejně funkčních, ovšem neoriginálních dílů může být podobně funkční jako skutečný iPhone, ale přesto si originální kus lidi cení mnohem víc – hodnota je v originalitě, autenticitě. Originální kus musí být posvěcen magickým aktem majitele značky, zakladatele, původce, otce.
Tato ‚nepraktičnost‘ lidské mysli byla ověřena například ve studii s Coca-Colou a Pepsi-Colou. Dobrovolníci ochutnávali nejdříve oba nápoje ve slepých testech a pak s uvedením značky. Měřila se přitom úroveň mozkové aktivity. Výsledek? Samotná značka Coca-Cola dokázala výrazně aktivovat určité oblasti mozku, a tato reakce byla velmi odlišná od situace, kdy mozek reagoval pouze na chuť vzorku, bez uvedení značky. To znamená, že na hardwarové úrovni mozku máme zakódovánu příchylnost k určité značce, která může dokonce přebít fakt, že nám nápoj chutná (či nechutná).
Naše víra v originální, pravé značky je hluboce zakořeněný instinkt, který se projevuje už v raném věku. Psychologové Bruce Hood a Paul Bloom provedli pokus s tří až šestiletými dětmi. Ukázali jim jakousi krabici s tím, že se jedná o ‚kopírovací stroj na věci‘, který prý dokáže věci ‚duplikovat‘. Byl to pochopitelně výmysl. Nejdřív vědci ‚zkopírovali‘ dětem gumovou figurku, kterou přinesli a kterou děti neznaly. Děti uvěřily, že šlo o kopírování. Výsledek? Bylo jim úplně jedno, která figurka je pravá a která je napodobenina. Ovšem když vědci začali ‚kopírovat‘ věci, k nimž měly děti citový vztah –plyšáky či polštářky – ,bylo najednou všechno jinak! Některé děti se dokonce zpěčovaly tomu, že by jejich oblíbená věc měla být rozmnožována. A ty, které své věci zkopírovat nechaly, téměř vždy odmítly považovat kopii za rovnocennou originálu, i když je výzkumníci ujistili, že kopie úplně stejná je. Nová věc byla zkrátka padělek, náhražka, ksindl. Neoriginální věci chybí historie, citové pouto, naděje, představy a sny, které si s originálem spojujeme. A stejně se to má se značkami – ty nejlepší značky jsou naši milovaní plyšáci.
Jsou to všechno kouzla a čáry. Holedbáme se, že uvažujeme rozumně a nevěříme pověrám. A přitom se málo lišíme od primitiva, který pod vedením šamana křepčí kolem ohně a provádí magický rituál. Věříme, že věci mají podstatu, která není jen souborem jejích fyzikálních vlastností. Věci v nás vyvolávají vzpomínky a příběhy. Třeba okopaný míč, jakých mohou být tisíce. Ale co když to bude míč, se kterým Carles Puyol vstřelil vítězný gól na mistrovství světa? Jako by na něm ulpívala nějaká kouzelná, nezjistitelná aura. Stejně jako příznivci kultu vúdú či cargo věříme, že mezi věcmi určitého člověka a tímto člověkem není vlastně nijak zásadní rozdíl. Pokud tomu nevěříte, pozvěte si někdy dívku do prázdného bytu, kde s vámi jinak žije jiná dívka a kde má tato vaše spolubydlící své věci v ložnici a koupelně.
Jaký máte vztah ke starému obyčejnému tričku, v němž průběžně spaly vaše různé přítelkyně? Jak se budete cítit, když si na sebe vezmete sako Adolfa Hitlera? Značka funguje stejně – dodává zboží originalitu, jedinečnost a historii.
Nabízí se tedy otázka, proč vznikají padělky značek – vždyť přece už samotný akt padělání podle výše uvedeného ruší kouzlo dané věci. Odpověď je jednoduchá: nemůžeme-li si dovolit být vlastníky magických věcí, alespoň si na ně před okolím hrajeme. Když si oblékneme falešné džíny Diesel (protože na pravé nemáme), doufáme, že ostatní to neprohlédnou a my budeme v jejich očích nositeli stejného příběhu, náboje a originality, jako bychom měli originál. Pomocí zboží si dodáváme význam a postavení, jaké se pojí s originálem. Jenže tato cynická vypočítavost není všechno – nejsme jen chladně uvažující podvodníci. Za oblibou padělků stojí totéž magické myšlení, které nás, moderní lidi, spojuje s domorodci na Nové Guineji i s lidmi na úsvitu dějin. Když si koupíte falešnou tašku LV, falešné Rolexky či falešný parfém Armani, machrujete a pýříte se falešným nátěrem, ale zároveň ve skrytu duše doufáte, že by věc přece jen mohla být pravá. A jestliže pravá není, takže na ní přece jen ulpělo alespoň něco z mocného a tajemného kouzla značky. Nekupujeme si zboží, ale příběhy, historii, originalitu, sny a naděje. Nebo aspoň, za méně peněz, jejich stín.
Petr Bílek
